Wie junge Menschen über Adblocker denken

Junge Internetnutzer haben wenig Mitleid mit durch Adblocker geschädigten Seitenbetreibern. Das zeigt eine Befragung von Statista und appinio. Als Reaktion empfehlen sie den Betroffenen, einfach bei den Ausgaben zu kürzen.

Spätestens seit die Bild Lesern den Zugriff auf ihr Online-Portal verwehrt, die einen Adblocker aktiviert haben, diskutiert die Medienbranche über diese Programme. Sie sorgen dafür, dass Online-Nutzern beim Surfen durch das Web die meisten Werbebanner nicht angezeigt werden. Dies soll Ladezeiten verkürzen, den Datenschutz verbessern und vor allem ein ablenkungsfreieres Surfen ermöglichen. Was für die Nutzer bequem ist und für die Hersteller der Software mitunter lukrativ, ist für die Betreiber vieler Internetseiten ein Problem. Denn: Sie finanzieren sich nicht selten ganz oder erheblich durch Anzeigen. Verwenden ihre Leser Adblocker, nutzen sie zwar das Angebot, bringen aber kein Geld ein, da ihre Besuche keine Werbeeinnahmen zur Folge haben.

Gemeinsam mit dem Hamburger-Umfrage-App-Unternehmen appinio haben wir 1002 Personen zwischen 18 und 35 Jahren befragt, wie sie über Adblocker denken, um herauszufinden, wie die junge Nutzerschicht sich zum Thema positioniert. Von den Befragten gaben mehr als die Hälfte an (53 Prozent), Adblocker zu verwenden. Bei den Männern (62 Prozent) liegt ihr Anteil höher als bei den Frauen (42 Prozent). Selbst wenn man davon ausgeht, dass die Befragten im Pannel technikaffiner sind als der sonstige Durchschnitt, ist dies noch ein deutlicher Fingerzeig.

Im zweiten Schritt konfrontierten wir die Befragten damit, dass den Seitenbetreibern durch Adblocker Einnahmen verloren gehen und fragten, wie die Seiten darauf reagieren sollten. Wir stellten drei Optionen zur Auswahl:

- An den Ausgaben sparen
- Adblocker untersagen
- Paywall statt Werbung

Diese Optionen sollten die Befragten, danach sortieren, welche Reaktion ihnen am liebsten ist. Als bevorzugte Option wählten 43,4 Prozent der Befragten „An den Ausgaben sparen“. Die anderen beiden Optionen wurden etwa gleich häufig als liebste Variante auserkoren: 29,5 Prozent setzen „Adblocker untersagen“ an die Spitzenposition, 27,0 Prozent die Option, eine Paywall, also Bezahlinhalte, statt Werbung zu nutzen. Auch andersherum betrachtet ergibt sich das gleiche Bild: Nur in 20 Prozent der Fälle wurde die Antwortmöglichkeit „An den Ausgaben sparen“ an letzter Position eingeordnet, also als unliebsamste Option angesehen. Das Untersagen von Adblockern, wie es die Bild tut, und der Wechsel auf Bezahlinhalte wurden jedoch jeweils in zwei Fünftel der Fälle hier einsortiert.

Ähnlich fallen die Ergebnisse aus, betrachtet man nur die Antworten der Nutzer von Adblockern, beziehungsweise nur die Antworten derer, die keine Adblocker verwenden. Bei Erstgenannten fällt die Akzeptanz der Möglichkeit „An den Ausgaben sparen“ noch größer aus. Fast in der Hälfte der Fälle ist diese Option an Position eins. Aber: 25 Prozent der Adblock-Nutzer finden es immer noch besser, Adblocker zu untersagen, als an den Ausgaben zu sparen oder auf Bezahlinhalte zu wechseln. Bei den Befragten, die keine Adblocker nutzen, ist die Bereitschaft, diese untersagen zu lassen, wenig überraschend höher. Dennoch wählten auch von ihnen knapp mehr Befragte (37,2 Prozent) das Sparen seitens der Seitenbetreiber auf Position eins, als das Untersagen von Adblockern (35,5 Prozent).

Zusammenfassend lässt sich daraus schließen: Selbst zur Kasse gebeten werden oder aber auf die Ausblendung der Werbeanzeigen verzichten wollen die Nutzer überwiegend nicht. Lieber ist es ihnen, wenn die Seitenbetreiber an den Ausgaben sparen. Das Problem: Vor allem journalistische Portale erwirtschaften schon jetzt häufig nur mit Mühe schwarze Zahlen. Sparen ohne Qualitätsverlust wird da schwer. Unsere Befragung bekräftigt demnach all jene, die dafür plädieren, alternative Finanzierungsmodelle zu finden. Eine Option sehen hier viele in sogenanntem Native Advertising – also Werbung in Form von redaktionellen Beiträgen. Die wird von den meisten Adblockern zumindest derzeit noch nicht blockiert – sorgt aber dafür, dass die Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalt weiter verwischt.