Die Premier League ist internationaler Fan-Liebling; Bundesliga muss aufholen
Obwohl sie während der Pandemie immer wieder unterbrochen wurde, ist die Premier League in jedem untersuchten Land entweder die meistverfolgte oder die zweitmeistverfolgte Liga. Die Bundesliga weckt außerhalb Deutschlands noch kaum Interesse. In den untersuchten Ländern liegt das Interesse der Fußballfans an der Bundesliga bei jeweils rund 25%, wobei China mit 50% die meisten Bundesliga-Fans hat.
Bayern München und Borussia Dortmund dominieren die Bundesliga
Den herausragenden Erfolgen der letzten Jahre angemessen, verehren die chinesischen und amerikanischen Fans den FC Bayern München: 48% bzw. 39% der Bundesligafans dort geben an, den FCB zu lieben. Fans in China stufen den FCB und Borussia Dortmund noch dazu in jeweils zwei Attributen des Vereinsimages als Klassenbeste ein, darunter spannender Fußball, Tradition und Ehrgeiz. Außerdem sind die Münchner der am stärksten polarisierende Verein in Deutschland, gleichzeitig meistgeliebt und meistgehasst. Interessanterweise ergibt die Addition von "Lieben" und "Mögen" eines Vereins wiederum, dass Borussia Dortmund der beliebteste Verein in Deutschland ist.
Fans wollen Unterhaltung, aber nicht auf Kosten von Integrität und Professionalität
Auf die Frage nach den 3 wichtigsten Image-Attributen eines Vereins antworten die Fans, dass ein Verein in erster Linie spannenden, aufregenden Fußball bieten muss. Sie wollen aber auch, dass der Verein vertrauenswürdig und gut geführt. Dies ist in China etwas anders, wo gute Führung den Fans weniger wichtig ist, als dass der Verein Glamour hat. Für Fans außerhalb Chinas ist Glamour wiederum fast unbedeutend. Am liebsten ist den Fans ein relativ traditionelles Vereins-Image.
Die Fans lieben Auto- und Getränkemarken, zeigen sich aber besorgt über Wettsponsoren
In Deutschland sind Automobil- und Getränkeindustrie die Branchen, die die Fans am liebsten als Sponsoren ihrer Mannschaft sehen würden. Andererseits sind die deutschen Fans besorgt über die Anzahl der Wett-Sponsoren. Glücksspiel gehört zu den am wenigsten bevorzugten Sponsoringbranchen, und bereits 23 % sagen, dass es zu viele Wettanbieter unter den Sponsoren gibt.
Social Media und ungenutzte Chancen
Im Bereich der sozialen Medien gibt es noch ungenutztes Potenzial für Vereine und traditionelle Medien. In Deutschland, wo fast alle Fans Social Media nutzen, gibt es eine große Anzahl von Fans (31%), die ihre Fußballinformationen nie über diese Plattformen beziehen. Besorgniserregend ist auch, dass chinesische Fans, die am intensivsten Fußball-Social-Media nutzen, von der Art und Weise, wie Vereine ihre Social-Media-Kanäle bespielen, nicht beeindruckt sind: Mehr als die Hälfte der dortigen Bundesligafans (51%) ist der Meinung, dass die Clubs ihre Auftritte in den sozialen Medien verbessern müssen.
eSports ist wesentlicher Bestandteil eines modernen Fußballvereins
Das Interesse an eSports wird immer größer. In Deutschland interessiert sich inzwischen fast die Hälfte (46%) der Fußballfans für eSports. In China (88%) und den USA (78%) sind sogar noch mehr Bundesliga-Anhänger an eSports interessiert. Darüber hinaus gehört für fast ein Drittel der Fans in jedem Land zu einem modernen Fußballverein ein eSports-Team. Für Vereine, die Sponsoring oder Anhängerschaft auf dem chinesischen oder amerikanischen Markt ausbauen wollen, wäre eSports also ein perfektes Mittel.
Vereine sollten für fortschrittliche Werte eintreten, aber vermeiden, "politisch" zu werden
Das Richtige zu tun kann ein schmaler Grat sein. Clubs dürfen sich nicht scheuen, für fortschrittliche Werte einzutreten: Fast die Hälfte (43%) der deutschen Bundesligafans wünscht sich, dass die Vereine stärker gegen Diskriminierung Stellung beziehen. Allerdings wollen die Fans, vor allem die älteren Generationen, nicht, dass die Clubs Werte mit Politik vermischen. Darüber hinaus wünschen sich die Fans, dass Social-Media-Unternehmen gegen Diskriminierung vorgehen, anstatt das nur den Vereinen und Spielern zu überlassen.
